大众为奥运投入一半多推广费

　　自2003年抢得奥运独家汽车赞助商资格以来，大众就把一半以上的宣传推广费用都投到了“奥运营销”计划里，并且绝大部分的员工都在以各种形式参与其中。大众汽车赞助奥运歌曲选拔、赞助奥运电影开拍、赞助奥运雕塑馆，并且投资2亿元建设大众主题馆，大众还成片成片地包下观赛场地，盛邀政府官员、合作伙伴及媒体记者前去观战，此外，大众、奥迪和斯柯达3个品牌向奥组委提供的6000多辆新车。大众全程参与了113个城市、长达97天的火炬传递，祥云火炬所到之处，都有大众汽车护航。大众汽车的系列性、整体性奥运营销表现出很强的张力。但显然，大众汽车的销量难以获得快速的提升，但在品牌价值提升方面收获巨大。根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。

　　松下网通丢了奥运营销奖牌

　　松下显然丢掉了奥运营销的奖牌。松下对奥运营销似乎不太经意，也没有投入足够的资源，其营销手段单一，没有充分发挥奥运营销活动和广告传播的协同效应，

　　中国网通最终被重组的命运导致其品牌的消亡，这可以说是奥运营销的一个最意想不到的损失。

　　在北京奥运会供应商队列中，亚都、华帝、皇朝家私、爱国者理想飞扬等都有着不错的表现。

　　刘翔退赛商家经历大考

　　刘翔意外退赛是北京奥运会奥运营销的一个重大事件。刘翔代言的品牌包括14个品牌，如安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、 交通银行(行情 股吧)、联想、中国邮政、中国移动、耐克、凯迪拉克、杉杉、奥康、可口可乐等。在刘翔退赛的第一时间里，可口可乐、耐克、联想都相继表态将继续支持刘翔，继续请刘翔做代言人，赢得了公众的好感。其中最成功的是耐克和伊利。耐克在12个小时内推出为刘翔量身定做的最新广告。这一句广告词，也让公众的关注目光，从受伤的刘翔，转移到精明的耐克身上，最早 把支持刘翔从言语落实到行动。耐克广告创意成功的将危机化解为关注点。从品牌保护而言，耐克将公众对于刘翔的关心，很自然的引入到自己品牌上。

　　联想的反应较为负面。联想在第一时间作出了反应，退赛当天晚上，联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。这种反应在我看来有些过于功利，虽然刘翔退赛有可能导致公众认可度下降和品牌代言价值下降，但缺乏策略性的、生硬的做法显然感觉在回避问题，会降低联想的社会好感。

　　8月20日，耐克电视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球。同时伊利还撤下了部分平面广告，伊利的广告修改计划在刘翔退赛之后便向媒体做了表态。

　　耐克和伊利的做法因为有前面的一些铺垫，显得更为成熟，也更能获得公众的信赖。

　　中国企业整体表现不出众

　　中国本土企业这次经历了一次奥运营销浪潮，整体表现属于中等水平。奥运营销是一个系列的、整合性的、高度复杂的营销策略，不仅仅是获得了奥运会品牌使用权利就可以的，而是要通过策划与奥运会主题和精神相关的营销事件和传播内容才能获得好的收益。在营销事件和内容创意方面，中国企业除了联想、伊利、李宁等企业外，整体表现不很出众。

　　中国本土企业需要在营销事件策划和传播内容创意方面进一步提升。

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